La torta publicitaria de la televisión: el plato más apetecido de Colombia

“La televisión continúa como el medio de mayor audiencia. En el segundo semestre de 2007 la audiencia llegó a 94%. El siguiente medio con mayor audiencia es la radio (68,9%), la cual tuvo un descenso de 2,6 puntos porcentuales”. Así se lee en el documento Módulo de Televisión Estudio General de Medios EGM Segunda Ola 2007, de la Comisión Nacional de Televisión - CNTV.

De igual manera, el comisionado Fernando Álvarez, en el Memorando para la Junta Directiva de la CNTV sobre el Cuarto Canal para la operación de televisión abierta privada, presentado por el pasado 19 de noviembre, señala que “a pesar de diversas opiniones que afirman que la pauta no ha crecido en los últimos años, encontramos que firmas como LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) afirma que la inversión publicitaria ha crecido año por año en Colombia; en Televisión Abierta viene creciendo a una tasa cercana al 15%, mientras que la inflación anual no supera el 6% en esos mismos periodos”

Álvarez también cita cifras de la Asociación Nacional de Anunciantes – ANDA, donde se señala que la inversión neta para el año 2006 alcanzó aproximadamente $1.5 billones, con un crecimiento del 14.2%, en el que hay que resaltar que la TV abierta se lleva más del 50.3% de la torta publicitaria.

Pero eso no es ‘nada’. Tomando los datos de Ibope, a diciembre de 2007, la inversión publicitaria en la televisión nacional acumulada durante el año ascendió a 2,9 billones de pesos, con una participación de 42%.
Por su parte, la TV regional sumó $470,4 mil millones (7%) y la TV internacional $257,1 mil millones (4%).

En total, la inversión en medios publicitarios en Colombia llegó a $6.973.713.241.000, es decir, ¡casi 7 billones de pesos!

Como se ve es una torta nada despreciable que los canales privados RCN y Caracol, con audiencias que bordean el 90%, no quieren compartir.

Por eso tiene razón el comisionado Fernando Álvarez, cuando dice que “el negocio de la televisión crece a pasos agigantados, poniendo en los ojos de los inversionistas extranjeros una opción de mercado que nosotros al interior de esta junta no podemos desconocer”.

Hoy los televidentes exigen mejor calidad, más variedad en los contenidos y mayor oferta. ¿Podrá el país ganarle el pulso a los monopolios?

La ‘torta’ alcanza para todos

El mercado de la publicidad para la televisión nacional espera la llegada de nuevos actores. Los televidentes también.

La televisión colombiana parece que no sólo tendrá un tercer canal de televisión nacional privada, sino que posiblemente habrá cupo para un cuarto en el tinglado de los ratings.

Así lo indicó la Comisión Nacional de Televisión CNTV como una posibilidad, ya que cinco empresas extranjeras han confirmado y una más ha manifestado su intención de participar en la torta publicitaria más apetecida del país.

Aunque falta conocer nuevos estudios de mercado que confirmen la viabilidad financiera de estos nuevos canales, varios críticos y empresarios de la televisión han expresado su interés en esta oportunidad. Sin embargo, los actuales operadores, RCN y Caracol, están renuentes a aceptar este panorama y han reiterado que el negocio no es viable, que ‘no hay cama p’a tanta gente’.

Sin embargo, el director de la CNTV, Ricardo Galán, confirmó que el grupo de banca de inversión Equity Investment encontró un mercado que permitiría hasta cinco canales privados.

El funcionario resaltó las oportunidades que representa para el país la inversión extranjera en generación de empleo y de divisas, además de transferencia de tecnología.

Según Equity, la licencia del tercer canal tiene un costo aproximado de US$32 millones, bastante menos que los US$95 millones que en su momento pagó cada uno de los canales privados.

Por su parte, los representantes de RCN y Caracol piden que, de hacerse la adjudicación, los nuevos operadores deben acogerse a las mismas condiciones que ellos debieron cumplir hace nueve años:

“Noventa y cinco millones de dólares del valor de concesión, el montaje de una red de transmisión, el pago del 1.5 por ciento de la facturación bruta anual, o sea, lo mínimo que pedimos es que… las condiciones para ese nuevo canal sean iguales a las que nos exigieron a RCN y a Caracol”, dijo en su momento el presidente de RCN Televisión, Gabriel Reyes, ante la Comisión Sexta de la Cámara.

Por su parte, el secretario general de Caracol, Jorge Martínez, expresó su temor de que la TV extranjera “se coma la telenovela nacional”.

El tercer canal (y quizás también el cuarto) será adjudicado por licitación pública a comienzos de 2008 y sus operaciones iniciarán en 2009.

La discusión sobre este tema se realizará posiblemente en marzo de 2008, cuando se haya tomado la decisión sobre el sistema de televisión digital que se adopte en el país, en reemplazo del sistema análogo actual.

Los directivos de los canales argumentan que existe pluralidad informativa, representada en la suficiente oferta de la televisión colombiana.

Pues bien, éste es un tema con tela de donde cortar que dejamos para otra ocasión.